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Piensa Sexi: una guía para publicitari@s que quieran vender un mundo más igualitario

La publicidad tiene un papel importante en la sociedad, el mensaje que se transmite a través de esta debería revisarse con lupa, de manera que, bajo esta premisa y entendiendo la responsabilidad de su profesión, tres publicitarias cansadas de ver un mensaje machista en publicidad, decidieron no quedarse de manos cruzadas e intentar, desde dentro, aportar su grano de arena con el fin de cambiar, apoyar y promover un lenguaje más igualitario.

Para ello crearon una guía llamada Piensa Sexi, con la que todo publicitario, aficionado o curioso podrá pensar como un creativo, pero tomando en cuentas ciertas “reglas básicas” para no caer ni en el machismo, ni en los micromachismos que a veces nos cuelan sin darnos cuenta.

Neus, Carmela y Lia, autoras de esta guía, nos hablan en esta entrevista de su proyecto “Piensa Sexy”, con reglas básicas para hacer una publicidad más igualitaria y, un link donde podrás descargarla y leerla.

 

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En primer lugar, quién es quién y dónde trabajáis…

Neus: yo soy una de las 2 redactoras del proyecto junto con Carmela. Actualmente soy redactora creativa en Desigual y anteriormente trabajé en agencias de publicidad: Proximity Barcelona y DoubleYou.

Carmela: actualmente estoy trabajando en un proyecto propio, thegooodshop.com, una tienda online de marcas éticas y sostenibles de proximidad, y también como redactora creativa freelance. Antes trabajé en agencias de publcidad: Drop and Vase, Proximity (allí conocí a Neus y a Lia Mendonça) y en Contrapunto Barcelona.

Neus: la otra que no está aquí ahora es Lia Mendonça, la directora de arte del proyecto Piensa Sexi. Lia está trabajando también en una agencia de publicidad: Paradigma, y anteriormente estuvo en Proximity Barcelona.

 

Vuestro proyecto comenzó desde una necesidad básica de igualdad, como vosotras mismas decís, estabais “hasta el moño” de pelearos con el sexismo… Decidme alguna campaña que recordéis que refleje este machismo del que habláis.

Neus: más que decirte una campaña en concreto me gustaría apuntar a un sector concreto: gran consumo y, sobre todo, productos de limpieza. Me molesta cómo se presenta a la mujer en todos estos anuncios como la única responsable del cuidado del hogar, mientras el hombre no aparece o, si lo hace, está sentado a la mesa esperando la cena.

Carmela: te podría decir muchas campañas en que el machismo es descarado, pero realmente lo que más me molesta son las pequeñas “sutilezas”, prácticas tan habituales que asumes como normales (los micromachismos). Por ejemplo, cuando ponemos voz a un anuncio o una cuña de radio asumimos que una voz masculina transmite seguridad mientras una femenina es sensual.

 

Lo más importante es que os habéis dado cuenta del papel que tenéis los publicitarios de “educar” -por decirlo de alguna manera- a los espectadores. Sabemos que para que una campaña se lleve a cabo con éxito debe pasar muchos filtros: comienza con el creativo y la palabra final siempre la tiene el cliente… Recordáis entonces alguna que os haya encantado precisamente por promover valores de igualdad…

Carmela: a mí una campaña que me encanta de los últimos años es “Like a girl”, de Always (una marca de compresas), de la agencia Leo Burnett Chicago, porque rompe el tópico de lo que es femenino.

Neus: yo me siento especialmente orgullosa de una campaña en la que participé el año pasado en Proximity: “La muñeca que eligió conducir”, un cortometraje de animación protagonizado por una princesa que decide conducir su propia carroza, un súper deportivo Audi R8. Tocaba un tema tan interesante como los estereotipos en la infancia y cómo educamos diferente a los niños y a las niñas, el tema del rosa y el azul, etc. Además tuvo un gran impacto por tratarse de una campaña feminista dentro del sector de la automoción, que es un sector muy masculinizado.

 

Ahora bien, tenéis una guía, ¿porqué una guía y no un libro? ¿qué tipo de contenidos podemos ver allí? 

Neus: decidimos hacer una guía de tan solo unas 10 páginas porque ya existen muchos manuales creados por instituciones, mucho más extensos, que tan solo consiguen llegar a la gente interesada en investigar sobre el tema. Nosotras queríamos llegar a todos los publicitarios, incluso a los que no se consideran feministas, con un lenguaje cercano y con sentido del humor. Creíamos que algo así sería más fácil que se sentaran a leerlo y, quién sabe, quizás les haríamos reflexionar un poco.

Carmela: no somos expertas en el tema y este manual es parte de nuestro aprendizaje personal. Teníamos la necesidad de poner por escrito todas esas cosas que normalmente no se tienen en cuenta en el día a día, pero que nos parece que son lo mínimo que se debería tener en cuenta para no caer en el machismo

Neus: nosotras en la agencia no nos cansábamos de repetir todas las cosas que se dicen en la guía, pero ahora necesitábamos llegar a más gente, nos servía además como ejercicio para ordenar todo el aprendizaje que hemos hecho.

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Decidme algunos tips que todo creativo debe tener en cuenta para no caer en el machismo o en los micromachismos…

Neus: lo primero es no presuponer que nuestra audiencia es hombre o mujer, sino que puede ser cualquiera de los dos, sea cual sea el producto. Es decir, cuando hablamos de coches no asumir que le hablamos a un hombre y que cuando hablamos de pañales le estamos hablando a una mujer. Lo segundo, cuestionar los roles y cuestionar por qué elegimos a un hombre o una mujer para anunciar cierto producto y cuestionar qué acción realiza, sin dejarnos llevar por los estereotipos. Por ejemplo, no dar por sentado que en un spot de coches la mujer es la copiloto (sexy) y el hombre el conductor (fuerte, aventurero, protector, etc.).

 

Las agencias de publicidad han pasado por ciertas polémicas durante los últimos años, desde acoso sexual, hasta explotación a los becarios… ¿Creéis que este tipo de situaciones podrían mejorar con más mujeres en cargos directivos? ¿hacen falta más mujeres en las agencias capaces de plantear nuevas ideas a los clientes?

Neus: por supuesto que debería haber más mujeres creativas. Primero porque es una cuestión de lógica pura: si estamos anunciando productos que son para hombres y mujeres, deben ser hombres y mujeres quienes creen los mensajes. Solo así conseguimos de verdad representar a ambos sexos y conectar con la audiencia.

Nosotras no conocemos de casos de acoso en nuestro sector pero estamos seguras de que ocurren, igual que ocurren en cualquier otro. Sobre esto no podemos decirte mucho más. En cuanto a becarios, sí que es un sector muy precario en el que se tiende a abusar de la mano de obra barata y con un periodo de prácticas especialmente largo. Esto último creemos que afecta de igual modo a hombres que a mujeres.

Carmela: existe una plataforma: Más Mujeres Creativas, que trabaja precisamente para romper los techos de cristal que existen en la profesión, con datos como que tan solo el 14% de los directores creativos de este país son mujeres.

 

¿Dónde podemos encontrar o descargar el manual Piensa Sexi?

Neus: el manual está colgado en ISSUU y lo hemos difundido a través de nuestro Facebook.

 

Genial chicas, ¿algo más que añadir?

Neus: solo añadir que creemos que la publicidad es un altavoz muy potente y que, si se usa bien, puede ayudar a cambiar percepciones. Y tiene la obligación de ser ejemplar. Actualmente la publicidad tiene mala fama, es vista como una herramienta al servicio del capitalismo, que vende humo, pero nosotras bien podríamos ser algo así como una guerrilleras dentro de este sector y intentar cambiarlo (aunque sea un poco) desde dentro.

Últimamente nos han escrito varios estudiantes de publicidad que nos comentan precisamente que tienen dudas sobre la profesión porque sienten que, si trabajan en ella, se están vendiendo al sistema. Nosotras queremos decirles que no es así, que pueden venir y luchar para cambiarlo con nosotras y que, de hecho, esperamos que las nuevas generaciones lo hagan.

 

¡Bravo! Muchas gracias chicas.

 
 

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